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Pocas veces como ahora ha sido tan evidente y clara la confrontación entre dos visiones contrapuestas sobre la concepción y el ejercicio de la comunicación política. A manera de conclusión preliminar, se puede adelantar que la comunicación de la gestión presidencial de Enrique Peña Nieto corresponde a una idea tradicional acorde al predominio de la televisión sobre los otros medios, en tanto que Andrés Manuel López Obrador ha recurrido a una mezcla de la tradicional promoción territorial con una innovadora utilización de las redes sociales. Repasemos brevemente seis diferencias básicas.
El modelo
La comunicación institucional de EPN se basa en el modelo vertical de cascada para incidir en la opinión pública: televisión, radio y prensa son sus principales canales de distribución de sus mensajes, incluso el empleo de las redes sociales lo hace con criterios similares a estos medios. En cambio, AMLO funda su estrategia de comunicación en la promoción territorial que responde al modelo de ebullición, de abajo hacia arriba, para la generación de opinión pública y la reforzó con sus “benditas redes sociales”, que operan como grupos horizontales de referencia, para consolidar su posicionamiento y mensaje.
La narrativa
Siguiendo las premisas de la mercadotecnia tradicional, EPN apostó al posicionamiento derivado de la reiteración de lemas de gestión, que en más de una ocasión tuvo que cambiar, recurrió al lenguaje políticamente correcto y a la argumentación racional y fría de la numerología. AMLO, por su parte, apela a la emoción a través del uso de adjetivos, de la confrontación y de la polémica que le permiten polarizar la opinión pública y activar a sus simpatizantes.
El ritmo
EPN basó su batalla por la agenda mediática en el ritmo del ciclo informativo de los medios tradicionales: intentó colocar en la discusión pública un tema por día en los horarios y condiciones más adecuadas para las emisiones informativas de televisión y radio. También descansó los fines de semana. AMLO no da tregua. Su ritmo informativo corresponde a la nueva velocidad que las redes sociales le imponen a los ciclos informativos: declara todos los días a toda hora sobre más de un tema, prácticamente no ha dejado de definir la agenda pública desde la campaña.
El personaje
En general EPN ha recurrido a ambientes controlados para sus encuentros con la fuente, y han sido contadas las ocasiones en que ha accedido a entrevistas o conferencias de prensa abiertas. En cambio AMLO todos los días propicia encuentros abiertos con los periodistas, hace explícito su disentimiento con algunos analistas y cada que necesita argumentar su punto de vista difunde sus videos en YouTube.
La centralización
En el gobierno de EPN cada dependencia, entidad y organismo de la Administración Pública cuenta con un área de comunicación, que deviene en una multiplicidad de emisores oficiales que no siempre se logran coordinar. La centralización de AMLO sin duda abonará en el control de la información que se va a difundir y en la centralización de la comunicación en su persona, para bien y para mal. Esta centralización será reforzada por la concentración de los medios del Estado que a últimas fechas promueve.
Los recursos
Aunque formalmente en la administración de EPN el gasto en publicidad y medios está desconcentrado en las diferentes dependencias del gobierno, se comenta que en la práctica los criterios de contratación se centralizan en los Pinos. En este rubro, al formalizar la centralización del gasto, lo mismo que al reducir a la mitad el presupuesto en esta materia, es muy probable que AMLO incremente el margen de control y ascendencia sobre los medios de comunicación que sólo contarán con una ventanilla para gestionar recursos públicos.
En términos de comunicación política, es decir, en el ámbito de la percepción pública, Enrique Peña Nieto está posicionado como el presidente con los niveles más bajos de aprobación desde que se tiene registro, aunque paradójicamente también es quien hasta ahora más ha invertido en publicidad gubernamental, en tanto López Obrador, aún sin tomar posesión como Presidente de la República, ya es uno de los personajes más polémicos de nuestra historia. Habrá que esperar las sorpresas que nos depare la comunicación política que viene y que caracterizará a la próxima gestión presidencial.
